статья
Как с помощью ИИ достичь большего при меньших затратах: мнение ведущих маркетологов
13 июля 2023 г.
Ваша команда маркетологов испытывает сильное давление, пытаясь достичь растущих целей при сокращающихся бюджетах и ресурсах. Как один из их бесстрашных лидеров вы должны найти творческие, передовые способы, чтобы помочь им добиться успеха — и, пожалуй, ни одно решение ещё не вызывало такого интереса и дискуссий, как искусственный интеллект (ИИ).
В течение многих лет мы задавались вопросом, как "роботы" могут повлиять на нашу трудовую деятельность, но с недавним запуском платформ на базе ИИ, таких как ChatGPT от OpenAI, этот день наконец настал. В действительности более 60 % маркетологов утверждают, что уже начали использовать ИИ в своей деятельности.
Возможности технологий, помогающих командам добиваться большего меньшими усилиями, безграничны: от устранения ручных этапов в рабочих процессах до изучения поведения пользователей при поиске контента и отображения релевантных материалов — однако маркетологи только начинают осознавать потенциал ИИ. А для 37 % тех, кто ещё не использует ИИ, главной причиной является "отсутствие понимания или знаний".
Именно поэтому мы попросили шесть ведущих специалистов в области маркетинга рассказать, как они применяют ИИ для оптимального использования ресурсов своих команд и достижения максимального эффекта. Мы также спросили, как, по их мнению, будет развиваться применение ИИ для расширения возможностей и повышения эффективности работы маркетологов в будущем. Давайте послушаем, что они скажут!
Познакомьтесь с нашими экспертами
Как маркетинговые отделы применяют ИИ для максимального использования своих ресурсов и достижения наибольшего эффекта?
"Мы пришли к выводу, что генеративный ИИ лучше всего работает в качестве "помощника" для нашей команды.
Мы не пытаемся полностью переложить на ИИ выполнение итоговых задач, а используем его в качестве дополнения к собственным возможностям, что позволяет нам работать быстрее и даже повысить творческий потенциал.
Например, команда, отвечающая за контент, практически ежедневно использует генеративный ИИ в двух ключевых областях: подготовка черновика для более объёмных материалов, создание которых мы затем поручаем копирайтеру, и повторное использование оригинального контента, например превращение интервью из подкаста в публикации в блогах, социальных сетях и т. д.
Остальные члены нашей команды используют ИИ от случая к случаю: в частности, ChatGPT может быть очень полезен, если вы зашли в тупик или находитесь в творческом кризисе. Здесь требуются некоторые навыки составления запросов, но таким образом можно провести настоящий мозговой штурм и получить свежие идеи для чего угодно, от темы письма до названия вебинара. Мы специально экспериментировали с ChatGPT, чтобы определить характеристики нашей целевой аудитории. Чуть более неожиданным оказалось то, что ChatGPT отлично умеет писать формулы в Google Таблицах. Это огромная экономия времени для тех, кто постоянно работает с электронными таблицами, а также для новичков в Google Таблицах.
Мы недавно выпустили собственный ИИ-продукт в Scribe. Мы быстро растём как команда, и хотя документация очень важна, можно с уверенностью сказать, что никто не любит её писать. Мы используем ИИ Scribe для автоматического документирования новых процессов по мере их создания, чтобы затем передать их нашей команде и клиентам".
— Линдси Блай (Lindsey Bly), директор по маркетингу, Scribe
"ИИ стал важнейшим инструментом для компаний, стремящихся по максимуму использовать свои ресурсы и добиваться значительных результатов, особенно в таких областях, как анализ данных, персонализация, конспектирование и создание демонстрационного контента. Технологии искусственного интеллекта и машинного обучения позволяют быстро и эффективно обрабатывать огромные объёмы данных. Кроме того, эти сложные инструменты умеют формулировать запросы для извлечения конкретных данных, что делает процесс анализа ещё удобнее и эффективнее.
Мы провели несколько тестов с использованием ИИ для персонализации контента, и результаты оказались весьма многообещающими. ИИ смог преобразовать общий контент в целевые обращения, ориентированные на множество отраслей и сфер применения. Возможность персонализировать контент таким образом увеличивает его привлекательность, что приводит к повышению показателей вовлечённости и конверсии. Мы также начали использовать ИИ при создании гиперперсонализированного контента для демонстрационных учётных записей. Этот контент, генерируемый с помощью ИИ, подстраивается под профиль потенциального клиента, предоставляя максимально релевантный и знакомый формат на этапе демонстрации".
— Джош Бин (Josh Bean), старший директор по маркетингу продуктов, Zendesk
"Мы проводим эксперименты по нескольким направлениям, чтобы проверить возможности инструментов на базе ИИ. Мы рассчитываем дать большой языковой модели (LLM) доступ к прошлым ответам на запросы коммерческого предложения, корпоративным и маркетинговым материалам и документации, а затем использовать эту модель для ответов на новые запросы предложения. В случае успеха это сэкономит от нескольких часов до нескольких дней рабочего времени в месяц и, вероятно, повысит качество и согласованность контента в наших предложениях.
В нашей организации есть команда специалистов по анализу данных, которая проводит множество исследований в области блокчейна, таких как тенденции преступности или статистика внедрения, и мы часто получаем запросы на индивидуальные срезы данных. Мы изучаем возможность создания системы самообслуживания для наших собственных команд с интерфейсом LLM для запроса данных, который бы выступал в качестве фронтенда к нашим внутренним данным. Это позволило бы расширить масштабы наших специализированных аналитических продуктов без привлечения новых специалистов по работе с данными и повысило бы оперативность взаимодействия с деловыми партнёрами.
Мы также создаём множество собственных изображений для заголовков наших блогов, подкастов и исследований. Мы тестируем такие инструменты, как Midjourney и DALL-E, чтобы понять, сможем ли мы получить с их помощью оригинальное изображение, соответствующее фирменному стилю, которое будет лучше, чем стоковые фотографии, обычно используемые для этих целей. Опять же, идеальным результатом будет более высокое качество, ускоренный процесс создания и меньшее число сотрудников, необходимых нам в связи с дальнейшим ростом".
— Иэн Эндрюс (Ian Andrews), директор по маркетингу, Chainalysis
"Команды, которыми я руководил, уже прибегают к ИИ для получения простой, но значимой помощи, чтобы выполнять свою работу лучше и быстрее. Например, это может быть добавление субтитров к видеороликам или расшифровка интервью, чтобы можно было сразу приступать к выполнению задачи, а не тратить время и силы на предварительную подготовку. ИИ ускоряет работу человека и избавляет от лишних хлопот.
Подумайте, сколько вспомогательных ресурсов необходимо для распространения любого контента: социальные сети, электронная почта, целевые страницы, тизеры, реклама и т. д. Даже когда все гениальные мысли собраны в единое целое, работа ещё не закончена. Может ли ИИ ускорить создание черновиков для этих коротких материалов, которые авторы затем смогут быстрее превратить в окончательный вариант для социальной сети, затратив на это минимум времени? Вот к чему мы стремимся.
И хотя многие говорят, что повышение эффективности означает сокращение штата сотрудников, я с этим не соглашусь, по крайней мере, в творческой сфере. Требования современного цифрового ландшафта только растут — нужно больше контента, больше дизайнов, больше видео — и всё это должно быть более качественным, но при этом оставаться толковым и продуманным. Чтобы не отставать, нам необходимо повышать эффективность".
— Челси Д'Анджело (Chelsea D’Angelo), директор по дизайну и кампаниям, Brandfolder
"В настоящее время наша команда цифрового маркетинга использует ИИ при выполнении поисковой оптимизации для создания списков связанных тем и ключевых терминов, использующихся в маркетинговой и продуктовой аналитике. До появления ИИ списки ключевых слов составлялись вручную и сохранялись в таблицах Excel, которые должны были проверяться и редактироваться несколькими заинтересованными сторонами. Помимо составления списков, необходимо проводить множество исследований на платных сайтах, таких как Moz и Google Trends.
Но с помощью инструментов на базе ИИ, таких как ChatGPT, можно сократить количество шагов, поскольку тренды и списки могут заполняться автоматически, что экономит много часов рабочего времени. Наш отдел исходящего маркетинга также экспериментирует с ИИ для создания персонализированных сценариев работы с клиентом в зависимости от того, на кого они нацелены и какого результата мы хотим достичь, будь то встреча, повторное рассмотрение или просто ответ".
— Лорен Вольпи (Lauren Volpi), вице-президент по маркетингу, Mixpanel
"В настоящее время мы используем ИИ для принятия решений о ставках в платной рекламе на основе довольно сложной модели, которую мы загружаем в Google. Уже недостаточно просто вручную назначать ставки по ключевым словам и применять простые техники конверсии (например, заполнение форм), поэтому мы обучаем ИИ-модель оптимизации ставок Google на данных о результатах в нижней части воронки и позволяем ИИ находить для нас оптимальную аудиторию таким образом, каким человек просто не может этого сделать.
Наш отдел продаж также использует ИИ для персонализации контента, который отправляется людям, подписавшимся на бесплатную пробную версию. Мы можем заранее создавать библиотеки фрагментов и последовательностей электронных писем на основе клиентских компаний, должностей и сценариев использования, а затем позволяем ИИ смешивать и сочетать их для создания автоматической персонализированной рассылки.
И наконец, наша команда оптимизации может использовать ИИ для разработки целевых страниц и новых идей для рекламных текстов на основе лучших в своём классе примеров. Это служит хорошей отправной точкой для команды и подсказывает идеи для первоначального тестирования, так что нам никогда не приходится начинать с чистого листа".
— Джо Уэллер (Joe Weller), вице-президент по формированию спроса, Smartsheet
Как ИИ будет расширять возможности и повышать эффективность работы маркетологов в будущем?
"Я твёрдо убеждён, что люди, которые посвящают время освоению инструментов этого поколения, будут пользоваться большим спросом, так же как сейчас администраторы Marketo или Salesforce должны быть в любой достаточно крупной маркетинговой организации. Эти люди будут работать эффективнее и реализовывать больше качественных проектов. И наоборот, те, кто не научится модернизировать свои рабочие процессы, окажутся ниже ожидаемого уровня производительности".
— Иэн Эндрюс (Ian Andrews), директор по маркетингу, Chainalysis
"Возможности безграничны! Я думаю, что по мере того, как генеративные модели ИИ будут совершенствоваться и охватывать всё большее количество форматов, игровое поле выровняется. Маркетологи с меньшими ресурсами и бюджетами смогут проводить кампании, которые раньше были бы абсолютно нереальны. Я думаю, что ИИ также будет решать некоторые важные задачи, связанные с маркетинговыми операциями, такие как подключение инструментов, очистка и оценка данных, а также извлечение полезных выводов. ИИ делает написание формул и кода и даже работу в бескодовых инструментах более доступными для всех.
Я бы хотела увидеть будущее, в котором каждый сможет легко создать маркетинговый технологический стек своей мечты, работая с ИИ. Конечно, сейчас много говорят о том, что рабочие места, особенно в сфере маркетинга, будут заменены искусственным интеллектом. Я думаю, что вместо этого мы увидим, что преимущество получат те, кто научится эффективно сотрудничать с ИИ".
— Линдси Блай (Lindsey Bly), директор по маркетингу, Scribe
"В ближайшем будущем я вижу, что ИИ продолжит брать на себя многие рутинные, повторяющиеся задачи, на которые командам приходится тратить время каждый день. У маркетологов появится гораздо больше времени для инноваций, стратегических решений и оптимизации результатов. Но, честно говоря, ИИ развивается и прогрессирует так быстро, что трудно предсказать, что нас ждёт в будущем. Ещё полгода назад никто не знал, что такое ChatGPT, а теперь он изменил всю нашу жизнь.
Поэтому я думаю, что лучший способ подготовиться для маркетологов — это просто держаться как можно ближе к этой теме. Скоро все будут рассылать электронные письма, подготовленные искусственным интеллектом, и потребители станут к этому равнодушны. Как будет дальше развиваться это явление? Нельзя просто сидеть сложа руки и ждать, пока это выяснится, — нужно экспериментировать. Именно так маркетологи смогут преуспеть и обеспечить себе все преимущества использования ИИ в будущем".
— Джо Уэллер (Joe Weller), вице-президент по формированию спроса, Smartsheet
"ИИ трансформирует маркетинговый ландшафт, предвещая переход к более стратегическим ролям для специалистов по маркетингу. Ожидается, что по мере совершенствования ИИ будут автоматизированы такие трудоёмкие задачи, как генерация идей и создание контента, что позволит высвободить время маркетологов. Продвинутый ИИ может анализировать большие объёмы данных для выявления тенденций и разработки маркетинговых стратегий. Кроме того, быстро совершенствуются возможности ИИ по созданию контента, который становится всё более сложным и адресным, а значит, сокращается время, которое маркетологи тратят на подготовку рекламных обращений.
Скорее всего, в результате этой эволюции менеджеры по маркетингу превратятся из авторов в редакторов и контролёров и сосредоточатся на доработке стратегий и контента, создаваемых ИИ. Это открывает возможности для планирования на высоком уровне, выработки истории бренда, создания эмоциональных связей с клиентами и повышения квалификации в области ИИ и работы с данными.
Если воспринимать этот переход не как проблему, а как возможность, это позволит маркетологам использовать ИИ для расширения своих полномочий и увеличения стратегического вклада в деятельность организации".
— Джош Бин (Josh Bean), старший директор по маркетингу продуктов, Zendesk
"Сейчас мы находимся на рубеже. И не потому, что ИИ является чем-то новым, поскольку это не так. Но достижения в области генеративного ИИ появились совсем недавно и заставляют нас осваивать неизведанную и непредсказуемую территорию. Уже довольно давно у нас есть ИИ, который помогает нам делать что-либо, то есть облегчает выполнение задач и устраняет ручные этапы. Но генеративный ИИ помогает нам думать. Причём речь идёт не о том, чтобы думать за нас — это совсем другое. Он даёт нам начало пути, который может оказаться правильным или неправильным, получая информацию извне, подобно тому, как наш мозг получает информацию из прошлого опыта.
Недавно мне встретилась отличная мысль Рида Хоффмана, соучредителя LinkedIn. Он начал с того, что процитировал слова Стива Джобса: "Компьютеры — это как велосипед для нашего сознания". А затем он сравнил ИИ с паровым двигателем для разума. Это интересный взгляд на ситуацию. Многое ли изменится? Да. Будет ли в этом что-то плохое наряду с хорошим? Скорее всего. Но в конечном итоге, если вдумчиво подойти к тому, как используется технология, кто имеет к ней доступ и какие установлены ограничения, то возможности практически неисчерпаемы."
— Челси Д'Анджело (Chelsea D’Angelo), директор по дизайну и кампаниям, Brandfolder
Ваша команда сможет делать больше с меньшими затратами
Независимо от того, используют ли современные маркетологи ИИ для персонализации контента, создания фирменных образов или проведения специальных исследований, они находят всё более инновационные и действенные способы для повышения эффективности своих маркетинговых процессов. Однако использование ИИ — лишь один из множества способов расширить возможности вашей команды в условиях сокращения бюджетов и численности персонала.
В нашей последней электронной книге рассматриваются несколько стратегий, с помощью которых руководители маркетинговых подразделений, такие как вы, могут устранить разрозненность, мешающую делать больше с меньшими затратами.