статья
3 совета по увеличению отдачи от инвестиций в маркетинговые операции
20 июля 2023 г.
В основе каждой успешной маркетинговой организации лежат маркетинговые операции: несколько отважных, высокоорганизованных героев, отвечающих за то, чтобы вся команда, технологический стек и график проведения кампаний были на должном уровне. Это важнейшая работа, которая усложняется в связи с постоянным урезанием бюджета и одновременно растущими задачами.
Недавнее исследование, проведённое компанией Gartner, показало, что 31 % маркетинговых бюджетов расходуется на оптимизацию операционной деятельности. Однако, согласно этому же исследованию, несмотря на инвестиции, почти три четверти таких инициатив оказываются неэффективными. Сегодня на отделы маркетинговых операций ложится серьёзная нагрузка по достижению максимальной отдачи от этих инвестиций при меньших, чем когда-либо, ресурсах.
Это проще сказать, чем сделать, но секрет заключается в обеспечении согласованности и эффективности людей, процессов и технологий. Мы предлагаем три практических совета, которые помогут вам объединить команду маркетологов, усовершенствовать процесс контроля качества и усилить стек маркетинговых технологий. Приготовьтесь отправиться в путь, который превратит ваши маркетинговые инвестиции в золотую жилу успеха. Читайте публикацию!
Совет №1: объединяйте людей по схеме распределения ответственности
Отделы маркетинговых операций отвечают за широкий спектр работ, от создания целевых страниц до интеграции систем, поэтому логично, что они участвуют в большом количестве проектов. Путаница возникает, когда члены команды не знают точно, кто за что отвечает. Это приводит к дублированию работы, нерациональному использованию ресурсов и низкой производительности. Чтобы сэкономить время и дать возможность каждому члену команды сразу же приступить к выполнению своих обязанностей, мы рекомендуем использовать для каждой новой инициативы схему распределения ответственности, например RACI.
Внедрение подобной модели в вашей организации не обязательно должно быть сложным и скучным бюрократическим процессом. Это может быть увлекательно и очень эффективно для уточнения ролей и обязанностей в команде маркетинговых операций, а готовые шаблоны RACI ещё и упрощают процесс! Представим матрицу RACI как сплочённую команду супергероев, борющихся с преступностью, которые работают вместе, чтобы победить сложные проекты с опережением сроков.
R: Responsible (Исполнитель) — главный герой
Роль исполнителя похожа на роль главного супергероя в комиксе, например Супермена или Чудо-женщины. Этот человек берёт на себя руководство конкретным проектом, лично устраняя все препятствия, доводя каждый этап до совершенства и гарантируя сдачу всех элементов в срок.
A: Accountable (Ответственный) — идейный лидер
Ответственного члена команды можно представить как Профессора Икс из "Людей Икс". Как Профессор Икс собирает под своим началом Циклопа, Росомаху и остальных Людей Икс, так и человек в роли ответственного является вдохновителем, который определяет видение проекта, устанавливает ключевые этапы и следит за тем, чтобы все действовали согласованно и в соответствии с поставленной целью.
C: Consulted (Консультант) — спутник героя
Подобно тому, как главный супергерой может работать в паре с помощником (как Бэтмен и Робин), чтобы победить особо опасного злодея, исполнитель часто обращается за советом и помощью к тем, кто обозначен как консультант. Определите заинтересованные стороны, которые могут обладать ценным опытом или знаниями, и консультируйтесь с ними на соответствующих стадиях проекта.
I: Informed (Информируемый) — рядовые граждане
В роли информируемого выступают простые люди, которые не принимают активного участия в борьбе с преступностью, но всегда знают, что город находится в безопасности благодаря невероятным подвигам наших супергероев. Постоянно информируйте заинтересованных членов команды об изменениях, этапах и результатах проекта, чтобы они знали, какие ресурсы находятся в их распоряжении и какую пользу приносит ваша команда.
Важно практиковать и совершенствовать использование матрицы RACI, а также регулярно пересматривать и переоценивать роли по мере развития проектов. Если подойти к внедрению схемы распределения ответственности RACI как к команде отдельных супергероев, объединившихся ради общего блага, это поможет создать динамичную и слаженную команду маркетинговых операций, работа которой превосходит все ожидания.
Совет №2: усовершенствуйте процесс контроля качества
Тщательный и в то же время эффективный контроль качества (QA) является обязательным условием для успешной работы маркетинговой команды. Независимо от масштаба и сложности кампании, каждая созданная программа должна рассматриваться и проверяться с одинаковой тщательностью, иначе могут быть допущены ошибки, представляющие риск для идентичности бренда, результатов кампании и общей рентабельности инвестиций.
Даже если у вас есть надёжный процесс контроля качества, важно регулярно пересматривать его, чтобы гарантировать максимальную отдачу. Давайте рассмотрим несколько важных "суперингредиентов", которых может не хватать в процессе контроля качества.
Воспользуйтесь свежим взглядом
Познакомьтесь с QA-мстителем — героем в маске, вооружённым вниманием к деталям и свежим взглядом. Он врывается в процесс не как создатель программы, а как непредвзятый защитник качества. Благодаря умению видеть ситуацию под другим углом он пробирается через кампании, как сыщик на задании, обнаруживая мельчайшие сбои, распутывая коварные узлы автоматизации и устраняя каждую ошибку. Безудержный энтузиазм QA-мстителя вдохновит вашу команду выходить за рамки ожидаемого и держать курс на постоянное совершенствование.
Документируйте каждый шаг
Поприветствуем Мастера пера. На каждом этапе процесса контроля качества Мастер пера рассказывает историю, отражающую суть ваших кампаний. Вооружённый надёжными средствами документации, он вносит порядок в хаос, следя за тем, чтобы каждая ошибка, проблема или предложение были учтены и занесены в каталог. Мастер пера гарантирует, что ни одна важная деталь не останется незамеченной, когда он составляет рассказ о полученных знаниях и уроках. Каждая заметка пополняет обширную библиотеку знаний, принося практическую пользу команде и способствуя будущему успеху.
Скачайте этот бесплатный шаблон QA, чтобы быстро начать документирование процессов.
Дайте себе больше времени
Представляем Повелителя времени — члена команды, следящего за часами. Он грамотно закладывает нужное количество времени на важнейший процесс контроля качества в каждое расписание проекта и соглашение об уровне обслуживания, всегда оставляя достаточно времени на передышку. Под руководством Повелителя времени сроки и качество работы неразрывно связаны, а правильность выполнения задач становится не менее важной, чем факт завершения. Вместе вы бросите вызов времени и выйдете победителями, а ваши кампании превысят все показатели эффективности.
Добавление этих шагов и заданий к процессу контроля качества будет простым, но действенным решением. Свежий взгляд, полная документация и пара дополнительных минут в нужных местах смогут обеспечить оперативный и при этом эффективный контроль качества, что позволит максимально повысить рентабельность кампаний как для корпоративных, так и для клиентских проектов.
Совет №3: повышайте эффективность с помощью технологий искусственного интеллекта и автоматизации
Как Бэтмен был бы никем без своего фантастического бэтмобиля и ультрасовременной пещеры, так и команды маркетинговых операций в своей работе во многом полагаются на технологии. В качестве наглядного примера: ожидается, что к 2027 году объём рынка автоматизации маркетинга в США вырастет почти вдвое и составит 9,5 млрд долларов.
Если раньше искусственный интеллект существовал только в кино, то теперь более 60 % маркетологов сообщают, что используют ИИ для повышения эффективности маркетинговых операций. Далее приведены несколько идей по применению ИИ и автоматизации, чтобы оптимизировать повседневную работу вашей команды и дать возможность сосредоточиться на стратегических инициативах с высоким уровнем рентабельности.
Рабочие процессы утверждения
Рабочие процессы утверждения часто становятся узким местом, тормозящим продвижение маркетинговых проектов. Но не стоит беспокоиться: ИИ и автоматизация оптимизируют процессы утверждения путём автоматической отправки уведомлений, перенаправления контента нужным заинтересованным лицам и отслеживания прогресса на каждом этапе. Попрощайтесь с бесконечными цепочками писем и запутанными таблицами и поприветствуйте своевременное рассмотрение и утверждение.
Управление контентом
Ручная маркировка и организация контента для быстрого и удобного поиска отнимает много времени и в целом неэффективна. К счастью, современные системы на базе ИИ могут делать это за вас. Они не только автоматически распознают текст и объекты на изображениях и в документах и соответствующим образом маркируют их, но и запоминают поисковые предпочтения сотрудников, чтобы выводить на экран нужный контент в нужный момент.
Персонализация кампаний
Как говорит Джош Бин (Josh Bean), старший директор по маркетингу продуктов Zendesk, "мы провели несколько тестов с использованием ИИ для персонализации контента, и результаты оказались весьма многообещающими. ИИ смог преобразовать общий контент в целевые обращения, ориентированные на множество отраслей и сфер применения. Возможность персонализировать контент таким образом увеличивает его привлекательность, что приводит к повышению показателей вовлечённости и конверсии".
Испытайте ИИ в деле
Ищете инструменты с поддержкой ИИ и автоматизации для пополнения своего маркетингового арсенала? Вот несколько наших любимых:
И последнее, но не менее важное: ищите дополнительные способы автоматизации процессов и устранения трудоёмкой ручной работы, интегрируя как можно больше технологий в свой стек. Большинство ведущих современных инструментов предлагают API, коннекторы или готовые интеграции, которые облегчают передачу данных и автоматизацию рабочих процессов. Например, интеграция Brandfolder с HubSpot позволяет маркетологам открывать окончательные утверждённые материалы кампании, размещённые в Brandfolder, непосредственно из HubSpot, так что командам больше не приходится вручную скачивать и заливать контент.
Миссия супергероя выполнена
Несмотря на то, что на них приходится почти треть маркетингового бюджета, лишь 28 % инициатив по оптимизации операционной деятельности приносят положительные, измеримые результаты. А поскольку почти 75 % брендов фиксируют либо урезают свои маркетинговые бюджеты на 2023 год, отделы маркетинговых операций должны найти способы добиться больших результатов при меньших ресурсах, чем раньше.
Хотя существует множество рычагов, которые команды могут задействовать для постепенного увеличения рентабельности инвестиций, следование трём суперсоветам, описанным в этой статье, обязательно повысит согласованность и эффективность работы людей, процессов и технологий:
- Объединяйте людей, используя схемы распределения ответственности, например RACI.
- Усовершенствуйте процесс контроля качества, добавив несколько дополнительных элементов.
- Повысьте производительность с помощью технологий ИИ и автоматизации.
Ищете другие способы повышения рентабельности инвестиций в маркетинговые операции? Устранение разрозненности отделов, технологий, информационных систем и коммуникаций — один из самых быстрых способов повышения экономической эффективности и производительности, и в нашей последней электронной книге подробно описано, как это сделать.